Gestion de l’identité : identifier et atteindre les consommateurs à travers les différents canaux

Que ce soit sur le site web, dans le magasin ou par courrier électronique, chaque canal permettant aux consommateurs de communiquer avec une entreprise génère des données sur les clients. Cependant, chacun de ces canaux ne fournit qu’une fraction des informations sur le consommateur en tant que personne. Ce n’est que lorsque les différents détails sont amalgamés qu’une image uniforme émerge, comme dans un puzzle.

C’est là que la gestion de l’identité entre en jeu. Une solution de gestion de l’identité peut être utilisée pour relier toutes les données des clients sur tous les canaux et appareils, en ligne et hors ligne. Cela permet aux entreprises d’identifier et d’affecter correctement les consommateurs individuels.

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces informations pour mieux comprendre qui sont leurs clients et ce qui les pousse à agir. C’est ainsi qu’ils parviennent à interagir plus efficacement avec eux. Cela augmente non seulement le succès d’une campagne de marketing, mais aussi le retour sur investissement des dépenses publicitaires.

Les sections suivantes montrent comment fonctionne la gestion des identités et comment elle peut aider le département marketing à faire son travail.

Établir des liens : regrouper les données sur les clients pour obtenir une vue d’ensemble

Les données relatives aux clients sont souvent dispersées dans l’ensemble de l’entreprise et traitées de manière isolée dans les différents services. Il est donc pratiquement impossible d’identifier un consommateur à travers toutes les interactions et tous les canaux et d’affecter les données déjà disponibles.

Les solutions de gestion de l’identité reconnaissent les clients sur la base de caractéristiques d’identification spécifiques (« identifiants »). Il peut s’agir, par exemple, d’une adresse électronique utilisée par l’utilisateur pour se connecter à un site web à partir de différents appareils, ou du numéro de client utilisé dans le magasin, qui figure sur la carte de client.

L’identity Management (IM) compare les différents identifiants des divers appareils et points de contact et les fusionne pour former un profil uniforme du consommateur. C’est ainsi que l’on obtient une vue d’ensemble du client à partir d’un grand nombre de données partielles. Sur la base d’une seule caractéristique, un utilisateur peut être reconnu partout – en ligne et hors ligne.

Pour ce faire, une solution de gestion de l’identité doit être connectée à tous les systèmes pertinents de l’entreprise, par exemple au système CRM (gestion de la relation client), qui stocke toutes les informations relatives aux clients, et au système dorsal, qui stocke, par exemple, les informations relatives à l’expédition des commandes. Le système financier, qui contient les détails et l’historique des paiements des clients, ainsi que tous les canaux de commercialisation, le centre de contact et la boutique en ligne doivent également être connectés à la solution IM.

Le point crucial : la terminaison des connexions

Deux approches se sont avérées efficaces pour identifier les utilisateurs :

• Déterministe : fusionne uniquement les identifiants attribués de manière unique au même utilisateur, tels que le numéro de client et le numéro de compte.
• Heuristique : cette approche, en revanche, fonctionne sur la base de probabilités. Cela signifie que l’attention est portée sur des facteurs tels que le comportement de navigation des utilisateurs et leurs données de localisation, l’identifiant Wi-Fi, l’adresse IP, ainsi que les caractéristiques basées sur des données personnelles telles que les centres d’intérêt, le sexe et l’âge, et qui sont cohérentes entre les différents appareils.

Indépendamment de l’approche déterministe ou heuristique utilisée, une solution de gestion de l’information doit consolider tous les identifiants des différents systèmes et canaux. Cependant, il est également important qu’elle puisse à nouveau mettre fin à ces connexions. Lorsque l’on utilise une carte de client, par exemple, qui est liée à une adresse électronique, tous les points de contact fusionnent en un seul profil d’utilisateur. Toutefois, si plusieurs personnes utilisent le même appareil, les résultats s’en ressentent. Par exemple, une fille prête sa tablette à sa mère, qui se connecte à un magasin en ligne en utilisant ses propres données d’accès. Il en résulte deux connexions différentes pour un même appareil. Le défi consiste alors à identifier et à interrompre à nouveau la connexion de la mère, qui ne s’est connectée qu’une seule fois – après tout, elle ne fait pas partie du profil d’utilisateur de la fille.

En outre, il doit être possible de prendre en compte des paramètres temporels si, par exemple, personne ne s’est reconnecté via l’appareil depuis longtemps. Cela suggère que l’appareil a été donné ou mis au rebut, auquel cas il doit être classé comme non pertinent pour le profil de l’utilisateur. Le type d’appareil est également un facteur. Par exemple, un smartphone n’est généralement utilisé que par une seule personne, alors qu’un ordinateur de bureau est souvent utilisé par plusieurs personnes dans un ménage.

Approche client forte via la messagerie instantanée

La messagerie instantanée s’avère également très utile lorsqu’il s’agit d’approcher des clients :

Les besoins individuels des clients : La gestion de l’information permet non seulement de fusionner différents identifiants, mais aussi d’intégrer des informations sur l’état civil, la profession, les loisirs et le lieu de résidence. On obtient ainsi une image complète du client, qui va bien au-delà des cookies, de l’adresse électronique et du numéro de client. Par exemple, si le système financier enregistre qu’un client choisit toujours de payer par acomptes, cette option lui est toujours présentée. Cela augmente la probabilité qu’un achat soit effectué.

Approche cohérente : étant donné que la messagerie instantanée fournit des informations provenant de tous les canaux et regroupées ensemble, les spécialistes du marketing peuvent proposer à leurs clients un discours cohérent. Les consommateurs reçoivent le même message sur tous les canaux. Par exemple, si quelqu’un achète une machine à laver sur un ordinateur de bureau, la publicité pour d’autres machines à laver est évitée non seulement sur cet appareil, mais aussi sur tous les appareils et canaux. En fait, la publicité pour les détergents suit plutôt.

Le plafonnement de la fréquence : les fournisseurs peuvent contrôler le nombre de fois que les utilisateurs peuvent voir une bannière publicitaire particulière par jour, par semaine ou par mois. Cette mesure vise, d’une part, à accroître l’attention des visiteurs et, d’autre part, à éviter qu’ils ne trouvent la publicité intrusive.

Substitution de canaux : La messagerie instantanée permet aux spécialistes du marketing de voir comment, par exemple, les utilisateurs interagissent avec un article dans la boutique en ligne. S’ils visitent régulièrement la page du produit, aucun reciblage n’est nécessaire pour attirer leur attention sur l’article. Dans ce cas, une simple bannière contextuelle avec un coupon de réduction les incitera peut-être à l’acheter. En d’autres termes, l’utilisation des canaux les moins coûteux (Messenger) dans un premier temps permet d’économiser des coûts de marketing. Si cette action n’aboutit pas, ce n’est qu’à ce moment-là que l’on aura recours aux canaux coûteux, comme le centre d’appel.