Les Customer Data Platform ont la côte. Mais parmi tous les systèmes existants, comment faire pour choisir la bonne CDP ?

Toutes les CDP peuvent composer des profils unifiés sur les clients. Cependant, les fonctionnalités varient encore beau­coup d’un système à l’autre, aussi bien en ce qui concerne les fonctionnalités fondamentales qui permettent d’établir les profils des clients que les fonctionnalités complémen­taires qui réalisent d’autres fonctions. La sélection de la CDP appropriée pour votre entreprise nécessite d’examiner attentivement ce que chaque système propose par rapport à vos besoins.

Commençons par les fonctionnalités fondamentales. N’ou­bliez pas que des systèmes qui ne sont pas des CDP offrent un certain nombre de fonctionnalités qui se recoupent avec celles d’une CDP. Un entrepôt de données peut collecter des données à partir de systèmes sources, de sorte que les fonctionnalités de collecte de données d’une CDP sont moins importantes. Un système de Master Data Manage­ment peut tenir à jour les identités des clients que votre CDP peut importer. Une plateforme d’intégration peut être en mesure de transférer les données de la CDP dans les systèmes qui en ont besoin. Même si vous disposez de ces types de systèmes, rien ne garantit qu’ils répondent vrai­ment à vos besoins. Vous devez néanmoins le vérifier.

Pour l’heure, supposons que vous avez besoin d’une CDP pour obtenir l’intégralité des fonctionnalités. Voici quelques points à vérifier.

Collecte de données

• Le système peut-il traiter toutes vos sources de données existantes, y compris les données en ligne et hors ligne ?
• Le fournisseur propose-t-il des connecteurs préétablis pour vos sources de données existantes ou devrez-vous créer les vôtres ?
• Qu’est-ce qui est requis pour élaborer un nouveau connecteur ?
• Si vous avez des sources de données diffusées en continu, le système peut-il les prendre en charge ?
• Pouvez-vous définir et réagir à des événements au sein des données diffusées en continu ?
• Le système peut-il accepter des entrées inconnues ou inattendues sans perdre les données ?
• Le système peut-il prendre en charge vos volumes de données, en termes de temps de chargement, de capacité de stockage et de vitesse d’accès ?
• Que faudra-t-il pour organiser les données afin qu’elles correspondent au modèle de données de votre entreprise ?

Création de profils

• Le système peut-il créer des profils avec un identificateur persistant qui ne change pas quelles que soient les modifications apportées à un identificateur personnel ?
  • Le système peut-il mettre en correspondance les identificateurs personnels en utilisant les méthodes dont vous avez besoin ? Déterministe : les correspondances sont basées sur les liens connus entre deux identificateurs, tels qu’un numéro de téléphone et une adresse postale sur le même enregistrement de compte.
  • Par similitudes : les correspondances reposent sur des formes alternatives de la même information, comme les variantes orthographiques du nom d’une rue.
  • Probabilistes : les correspondances sont basées sur les corrélations entre deux éléments, tels qu’un téléphone et un ordinateur qui sont fréquemment utilisés aux mêmes moments et aux mêmes endroits.

Le système peut-il créer une vue unifiée en combinant toutes les données associées à un même individu ?

• Le système peut-il créer des agrégats, des scores et d’autres valeurs dérivées sur la base d’événements et de transactions associés à un même individu ?
• Le système peut-il établir des profils au niveau de l’entreprise ou d’un foyer qui combinent des informations sur plusieurs individus ?
• À quelle vitesse le système peut-il recalculer les valeurs dérivées lorsqu’un nouvel identificateur personnel est mis en correspondance avec un identificateur de client existant (sans réévaluer les correspondances existantes) ?
• À quelle vitesse le système peut-il réévaluer toutes les correspondances existantes lorsque de nouveaux identificateurs personnels sont ajoutés ?
• Avec quelle rapidité les données ingérées sont-elles incorporées dans les profils des clients, en incluant la mise à jour des calculs utilisant ces données ?

Partage de données

• Quelles méthodes d’accès sont prévues pour récupérer les données de la CDP ?
• Quelles étapes, le cas échéant, sont nécessaires pour exposer de nouveaux éléments de données en vue de leur partage ?
• À quelle vitesse les profils individuels peuvent-ils être renvoyés via un appel d’API ?
• Le système peut-il effectuer des calculs tels qu’un score de modèle prédictif en temps réel sur la base d’un appel d’API ?

De nombreuses CDP offrent des fonctionnalités complé­mentaires à la création de profils.

Les principales catégo­ries sont répertoriées ci-dessous. Elles peuvent par ailleurs être fournies par un système spécialisé. Les entreprises qui ont mis en place des solutions spécialisées adéquates ne voudront généralement pas les remplacer par la version CDP. En revanche, les entreprises qui ne disposent pas d’une solution adéquate pourront évaluer si une CDP est susceptible de leur convenir, sachant qu’elles minimiseront ainsi le nombre de systèmes distincts à acheter, intégrer et planifier dans la formation des employés.

Traitement analytique : génération de rapports, analyses exploratoires et descriptives, visualisation des données, modélisation prédictive, identification de la meilleure action suivante, recommandations de produits, optimisation du moment de l’envoi, attribution des résultats marketing.

Campagnes : sélection de l’audience ou du segment, flux de campagne à plusieurs étapes, interactions en temps réel, sélection du contenu au niveau du segment, fraction­nement des tests.

Personnalisation : sélection des offres et des messages au niveau des individus, extraction de données, exécution de contenu dynamique.

Orchestration : sélection des messages entre de multiples campagnes, sélection des canaux au niveau des individus, formatage spécifique du canal, connecteurs aux systèmes de diffusion des canaux.

• Diffusion : canaux pris en charge, fonctionnalités de personnalisation, création et gestion de contenu, volumes pris en charge.
• Opérations : traitement des commandes, expédition, livraison des produits, facturation, ventes, support, etc.

Les systèmes dédiés à la diffusion et aux opérations, en particulier, sont des produits majeurs à part entière. La plu­part des entreprises commencent par sélectionner les sys­tèmes qui répondent à leurs besoins essentiels en matière de diffusion et d’opérations, puis évaluent si la CDP intégrée est suffisante ou si une CDP distincte est nécessaire.

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