Fin du gratuit pour le tracking : une bonne nouvelle pour l’écosystème ?

Pour les clients comme pour les partenaires, c’est la douche froide : les évolutions récentes des outils Google (Analytics, Looker Studio, Tag Manager) conduisent à payer ce qui était auparavant gratuit. Une mauvaise nouvelle ? Pas si sûr…

Un tableau dont on ne comprend vraiment le sens qu’en reculant de trois pas. C’est l’expérience vécue par bon nombre de responsable analytics au fil des annonces de Google concernant ses solutions, de Google Analytics à Looker Studio en passant par Google Tag Manager. Un feuilleton qui pose plusieurs questions. Est-ce la fin des solutions gratuites ? Et, comment… rebondir ?

Pour saisir l’enjeu, un résumé des épisodes s’impose :

• Épisode #1, printemps 2022 – Google annonce la fin de Google Universal Analytics (GA3) au profit de Google Analytics 4 (GA4) avec une bascule fixée au 1^er juillet 2023.
• Épisode #2, octobre 2022 – À l’occasion de l’événement Google Cloud Next’22 un « rebranding » est annoncé : Data studio devient Looker Studio, du nom de la société achetée deux ans auparavant. Une version « pro » est annoncée, taillée pour le travail en équipe à grande échelle. Plutôt logique. Personne ne se doute à ce moment que la version gratuite va voir son champ d’action se réduire…
• Épisode #3, novembre 2022 – (Mauvaise) surprise. Google annonce un système de quotas qui plafonne la consommation des données GA4 depuis son API. Un barème complexe de jetons est mis en place, par heure, par jour, par type de jetons… Une complexité qui se concrétise toutefois de manière très simple dans Looker Studio : même dans des tableaux de bord simples, les widgets se vident et un message d’erreur rappelle la dure loi des quotas GA4.

Des entreprises au pied du mur (de la data)

Chez les clients comme leurs agences, c’est la douche froide. Et la course aux alternatives. L’une consistant à basculer sur Google 360 Analytics ou à déverser les données GA4 dans BigQuery. Et les entreprises concernées doivent acter rapidement, les tableaux de bord Looker Studio ayant subi les quotas de l’API GA4 du jour au lendemain.

Si cette évolution s’est manifestée de manière très concrète aux yeux des utilisateurs – des tableaux de bord qui boguent en pleine réunion – elle s’inscrit dans un mouvement bien plus large. Du fait de son ancrage dans les stacks Martech, Google voit chacune de ses décisions faire couler beaucoup d’encre. Mais, reconnaissons-le, Google suit le même mouvement que bon nombre d’éditeurs. Un mouvement amorcé depuis plusieurs années et issu de deux forces contraires…

Résumons :

• D’un côté, tout le monde en est désormais convaincu, la data est considérée comme une denrée indispensable au bon pilotage du marketing ;
• de l’autre, la collecte et l’exploitation de la donnée sont devenus bien plus complexes et techniques qu’ils ne l’étaient.

La gestion du consentement (dans le sillage du RGPD) comme les bascules en mode server-side (avec la fin annoncée des cookies tiers) demandent aux éditeurs des investissements. Sur ce sujet, notons que si l’interface de Google Tag Manager (GTM) est toujours gratuite, la gestion en mode server-side suppose de consommer des ressources Google Cloud qui, elles, ne sont pas gratuites. GTM, lui aussi, migre dans la pratique – et depuis 2020 – vers un modèle payant.

La fin du gratuit pour les solutions de tracking (tag management, analytics, dashboard, AB/Testing…) est donc engagée depuis plusieurs années. Le « choc » ressenti par les clients et partenaires vient du fait que, face aux évolutions technico-réglementaires, les éditeurs ont dû investir et monétiser leurs plateformes plus vite que les utilisateurs et partenaires ne changent d’habitudes…

Des questions côté clients

Pas étonnant en effet que ces transitions conduisent les marques à s’interroger sur les risques qui découlent de l’usage de solutions gratuites. Dit autrement : s’en tenir à des solutions gratuites ne revient-il pas à accepter un risque aujourd’hui démesuré au regard de l’importance de la data pour piloter le marketing ? Bien sûr, les solutions commerciales, elles aussi, sont sujettes à des changements. Mais engagés auprès de leurs clients, leurs éditeurs se doivent d’anticiper, de rendre compte et de proposer des scénarios d’évolution raisonnables.

Ce n’est pas la première fois que les marketeurs doivent se livrer à une comparaison d’avantages entre solutions gratuites et solutions commerciales. Le déploiement des CMP (Consent Management Platform) avait donné lieu à ce type de tergiversations. Jusqu’à ce que la criticité de l’enjeu (dans le sillage des directives de la CNIL) conduise les entreprises à opter pour des solutions commerciales éprouvées, avec engagements à la clé.

Des opportunités côté partenaires

Les réflexions sont aussi intenses côté partenaires. La fin des solutions gratuites ouvre une fenêtre donnant la possibilité à chacun de revoir son écosystème, de construire éventuellement de nouvelles relations. Pour ces partenaires – agences médias, agences de communication, cabinets spécialistes de la data marketing –, cette nouvelle ère ouvre aussi l’opportunité de revaloriser leurs prestations de conseil. De fait, une marque est bien plus susceptible de consommer du conseil pour sécuriser son investissement dans une solution payante qu’elle ne l’est pour une solution gratuite. Il s’agit de veiller au bon déploiement, aux bons usages et, in fine, au ROI.

Si les bascules du gratuit au payant sont plus ou moins bien vécues, elles s’inscrivent donc dans l’évolution d’un écosystème désormais confronté à des enjeux plus complexes. Et accompagnent la valorisation croissante des données. Rien de fatal ; juste une maturation naturelle avec, à la clé, quelques questionnements sains et légitimes pour tous.