Rachat de LiveRamp par Publicis : ce que la bataille de l’identifiant publicitaire change pour les marques

Par Michael Froment, CEO et Fondateur de Commanders Act

Le 17 mai 2026, Publicis a annoncé le rachat de LiveRamp pour 2,2 milliards de dollars — une prime d’environ 30 % sur le cours de bourse, et la troisième plus grosse acquisition de l’histoire du groupe. L’opération a fait la une pour son montant. Elle mérite surtout qu’on s’arrête sur la question qu’elle pose implicitement : pourquoi un groupe dont le métier est d’acheter de l’espace publicitaire pour ses clients rachète-t-il une entreprise qui gère des identifiants digitaux ?

La réponse en dit long sur l’état du marché de l’identité digitale, et sur l’enjeu stratégique qu’est devenue cette couche d’infrastructure pour tout l’écosystème publicitaire.

Comment le marché des identifiants publicitaires s’est retrouvé sans standard

Pendant vingt ans, le cookie tiers a fait tourner la publicité digitale en silence. Il permettait de reconnaître un utilisateur d’un site à l’autre, de lui adresser un message cohérent sur plusieurs canaux, et de mesurer qu’une publicité vue ici avait conduit à un achat là-bas. Le système était imparfait et contesté, mais il fonctionnait.

Puis les navigateurs ont commencé à le démanteler, les uns après les autres : Safari, Firefox, puis l’ATT d’Apple qui a fait disparaître l’IDFA sur 60 à 75 % des appareils iOS. Le RGPD a encadré son usage en Europe au point de le rendre souvent inutilisable sans consentement explicite. Et Chrome — qui pèse encore 60 % du marché des navigateurs — a annoncé, puis repoussé, puis reconsidéré la suppression des cookies tiers, plongeant le marché dans une incertitude qui dure depuis des années.

Résultat : un écosystème publicitaire entièrement construit sur un identifiant commun se retrouve sans identifiant commun. Et les acteurs les mieux placés pour définir ce qui viendra le remplacer se livrent une bataille à coups de milliards — comme le montre l’opération Publicis-LiveRamp.

Pourquoi les marques ont besoin d’un identifiant publicitaire fiable

Trois problèmes concrets se posent aux marques dès qu’un identifiant stable fait défaut.

La continuité du parcours client. Un même utilisateur visite votre site le matin sur mobile, voit une publicité l’après-midi sur ordinateur, achète le soir depuis sa tablette. Sans identifiant qui relie ces trois moments, ce ne sont pas trois points de contact d’un même client que vous gérez, mais trois contacts anonymes. Toute votre personnalisation, votre pression publicitaire et votre mesure de performance en dépendent.

La déduplication et la mesure. Sans identifiant commun, impossible de savoir si la même personne a vu votre campagne sur Meta, puis sur Google, puis sur un site éditeur — et donc impossible de mesurer quelle exposition a réellement généré la conversion. Vous optimisez sur des signaux fragmentés, dans des silos qui ne communiquent pas entre eux. L’enjeu touche autant les plateformes adtech que les marques et leurs agences media.

Le ciblage et l’exclusion. Trouver des prospects qui ressemblent à vos meilleurs clients, exclure ceux qui ont déjà acheté, réactiver un panier abandonné : ces opérations, au cœur de toute stratégie d’activation media, exigent de reconnaître un individu de façon stable à travers les systèmes.

Cookieless : pourquoi tout l’écosystème publicitaire est concerné

Toute la chaîne de valeur publicitaire est concernée, et chaque maillon en souffre à sa manière.

Les éditeurs ont besoin d’un identifiant pour monétiser leur audience : un annonceur n’achète pas ce qu’il ne peut pas cibler, et un inventaire anonyme se vend nettement moins cher.

Les DSP et plateformes programmatiques en ont besoin pour allouer leurs budgets de façon pertinente en temps réel — enchérir sur une impression sans savoir qui la verra revient à acheter à l’aveugle.

Les plateformes de mesure et d’attribution en ont besoin pour tracer le parcours de conversion à travers les points de contact. Sans cela, la mesure devient approximative et contestable.

L’identifiant digital n’est pas un sujet technique périphérique : c’est la brique sur laquelle repose la cohérence de toute la chaîne. Quand elle vacille, c’est tout l’édifice qui tremble.

Identifiant publicitaire universel : un marché encore fragmenté

Bonne nouvelle : le marché a réagi. Plusieurs initiatives tentent de reconstruire un identifiant stable, consenti et interopérable — RampID chez LiveRamp, UID2 chez The Trade Desk, ID5, First-ID en France, Utiq porté par les opérateurs télécoms européens.

Mauvaise nouvelle : cette fragmentation reproduit exactement le problème qu’elle prétend résoudre. Un identifiant compatible avec certains éditeurs mais pas d’autres. Un identifiant qui fonctionne avec certains DSP mais pas avec Google. Une solution déterministe qui couvre les utilisateurs authentifiés mais pas les anonymes ; une solution probabiliste qui couvre tout le monde avec une précision dégradée.

Le rachat de LiveRamp par Publicis ajoute une couche de complexité supplémentaire : une agence qui possède désormais l’infrastructure d’identité utilisée par ses concurrentes directes. La neutralité de LiveRamp — qui était jusque-là son principal argument commercial — devient depuis le 17 mai la première question que se posent Omnicom, WPP, Dentsu et Havas.

First-party data : la fondation qui ne dépend pas du marché des identifiants publicitaires

Chez Commanders Act, nous observons que les équipes les mieux préparées à traverser cette période ne sont pas celles qui ont parié sur le « bon » identifiant du marché. Ce sont celles qui ont d’abord construit une fondation de données first-party suffisamment solide pour ne pas dépendre entièrement de l’issue de cette bataille.( en savoir plus sur la collecte First-Party en Server-Side)

L’identifiant digital est un sujet collectif, qui se résoudra — ou pas — au niveau du marché. La donnée first-party, elle, est un sujet que vous maîtrisez vous-même, dès aujourd’hui. Les deux sont complémentaires, mais l’un peut attendre que le marché se stabilise. L’autre ne peut pas attendre : les solutions d’identifiants finiront par émerger, mais elles ne vous seront d’aucune utilité si votre collecte de données first-party n’est pas prête à les recevoir.

À propos de l’auteur : Michael Froment est CEO et Fondateur de Commanders Act, plateforme européenne de CDP, CMP et Tag Management dédiée à la donnée first-party et à la souveraineté marketing.